Die angespannte Konjunktur wirkt sich extrem auf den Zeitschriftenmarkt aus. Vor allem auf den Markt für Fachtitel. Weil immer mehr Unternehmen mit qualitativ hochwertigem PR-Material den knappen redaktionellen Platz für sich beanspruchen wollen, aber kaum noch jemand Anzeigen schaltet, trifft man vielfach auf Koppelgeschäfte: Druckkostenzuschüsse nicht mehr nur für Farbabbildungen, sondern für ganze Beiträge, Mediakonzepte, in denen Anzeigen und Berichterstattung zu einem Paket geschnürt werden und neuerdings auch Sponsoring-Angebote von Zeitschriften an die abtrünnigen Anzeigenkunden prägen das Bild. Parallel werden in manchen Magazinen die Firmen nur noch in Advertorials redaktionell berücksichtigt. Hier machen die Verlage aus der Not eine Tugend: Wer ins Heft will, soll dafür zahlen. Das ist legitim, schließlich müssen sich die Magazine finanzieren, und das tun sie nicht durch Abonnements.

Immer schwieriger wird es jedoch für die Redaktionen, den Lesern wirklich relevante, exklusive Informationen und einen Nutzwert anzubieten. Diesen Spagat schaffen leider nur noch wenige verantwortungsvolle, qualitätsbewusste Journalisten.

Oft wird in PR-Kreisen bemängelt, dass zu wenige Menschen eigentlich wissen, was PR ist und was PR leisten kann. Ein Umstand, der auch den österreichischen Verband PRVA (Public Relations Verband Austria) sowie eine Fachgruppe der Wirtschaftskammer Wien dazu bewogen hat, eine Kampagne für die Disziplin PR zu starten. Ziel der Kampagne ist es, die Bandbreite von PR bekannter zu machen, weil von österreichischen Entscheidungsträgern mit PR meistens nur die reine Medienarbeit assoziiert wird. Thematisiert werden daher auch Krisen-PR, Investor Relations, Lobbying, Corporate Social Responsibility, Online Relations und Integrierte Kommunikation. Die Kampagne nennt sich „PR kann mehr“ und startet heute auf einer eigenständigen Webseite (www.prkannmehr.at). Eine weitere Säule soll „PRpedia“ sein (www.prkannmehr.at/wiki), ein auf Wikipedia aufbauendes Lexikon der PR-Begriffe.

So weit, so gut. Das Engagement der Initiatoren ist sicherlich lobenswert. Was mich nachdenklich stimmt, ist, dass man laut Presse-Mitteilung zwar bewusst nicht nur die klassischen Medienkanäle bedienen will, leider aber genau das tut. Denn ein Internetauftritt ist nun mal heute ein Standard-PR-Werkzeug. Und ein PR-Lexikon findet sich schon bei vielen PR-Agenturen als Content auf der Webseite. Wirklich neue Ideen bringt die Kampagne auf den ersten Blick also nicht hervor. Ob diese Maßnahmen dann auch bei denen ankommen, für die sie gemacht sind, also bei den Entscheidern? Wahrscheinlicher ist eher, dass sich die Branche wieder selbst auf die Schultern klopft – und das verbessert das Image der PR leider nicht.

Gestern war ich auf der SYSTEMS in München. Die Messe verzeichnet in diesem Jahr erstmals seit fünf Jahren einen Ausstellerzuwachs. Ich führe dies darauf zurück, dass die Unternehmen richtig erkannt haben, dass man eine gewisse Visibilität haben muss, um im Markt Erfolg zu haben. Kosten sparen alleine bringt noch keine Neukunden! Insofern setzte die SYSTEMS mit ihren Ausstellern richtige Zeichen. Schade war aber, dass die Messe in der Publikumsgunst offenbar nicht zulegen konnte, wenn nicht gar verloren hat. Die fetten Jahre, wie man sie noch vom alten Messegelände kannte, sind definitiv vorbei. Dafür – zumindest an den ersten zwei Tagen – Totentanz in allen sechs Hallen. Das „Arbeitszimmer der Branche“, so die Profilierung der Messe, blieb leider ohne nennenswerten Kundenverkehr.

Ein Werbebeikleber in einer Zeitschrift (Sie wissen schon, so eine aufgeklebte Postkarte) hat mich neulich kurz stutzen lassen. „Man hat Ihr Budget gekürzt? Steigern Sie doch einfach die Effizienz.“ Mit diesem Spruch auf einer ritzegelben Karte empfiehlt sich die Deutsche Post für ihr „Dialog Marketing“ (schreibt man das eigentlich nicht mit Bindestrich?). Eine klare Aufforderung an den Marketier, über regelmäßige Ausgaben im Marketing noch einmal genau nachzudenken. Auch für die PR gilt die Aussage. Die Effizienz lässt sich durchaus steigern, indem man das vorhandene Budget zielgerichtet einsetzt. Zum Beispiel zielgruppengerecht Anwenderberichte schreibt und "platziert". Pressemeldungen zugunsten von Fachartikeln einspart. Texte recycelt und wieder verwendet. Neue, branchenbezogene Aufhänger verwendet oder Beispiele einbaut. Der Möglichkeiten gibt es viele. Nur denken die wenigsten darüber nach.

Einer der wichtigsten Fachautoren im Bereich der Public Relations hat sich nun dem Thema „Blogs“ in einem Buch gewidmet („Die neuen Meinungsmacher“). Gemeinsam mit dem Co-Autor Dietrich Boelter schließt Ansgar Zerfass nun eine Lücke, nämlich indem die Blogs nun einmal aus der Sicht von Kommunikationsexperten betrachtet werden. Bislang gibt die Literatur nämlich vornehmlich darüber Aufschluss, wie die Welt aus Sicht eines Bloggers aussieht. Interessant ist darüber hinaus ein weiterer Ansatz, der sich auch zum Trend entwickeln könnte: Die Autoren haben das „Buch zum Blog“ entwickelt und bloggen unter www.meinungsmacherblog.de zum Thema Bedeutung von Blogs, Bloggern und der Blogosphäre in der Unternehmenskommunikation. Speziell aufgezeigt werden soll, welche Auswirkungen die neuen Möglichkeiten der Online-Kommunikation auf die Meinungsbildung haben. Ein ambitioniertes Projekt, welches ich weiter beobachten werde. Aktuell (aber den Blog gibt es ja auch erst seit kurzem) sind die Infos noch rar.